「Makuake」での華々しい新商品デビューの一方で、その後の一般販売に苦しむ事業者たちがいるーー。「Makuake」では上手くいったけれど、その後に売れつづけることができず商品が眠ってしまっているという事業者の現実に直面し、強い危機感を抱いたグロース本部責任者の菊地凌輔。単なる新商品デビューの場にとどまらず、挑戦者が得意なものづくりに心から集中し、持続的に成長できる環境を作りたい。その熱い想いから始まった新サービス「Makuake STORE for ECモール」が目指す、「Makuake」で生まれた「アタラシイ」を広げるストアとは。
良いものを作る力と、売りつづける力は「別の技術」
ー「Makuake」でプロジェクトを成功させた後、一般販売へ展開する段階で多くの中小企業が壁にぶつかっていると伺いました。そこにはどのような背景があるのでしょうか。
菊地凌輔（以下、菊地）：一番強く感じているのは、「良いものを作る力」と「売りつづける力」は、まったく別の技術なのかなということです。
「Makuake」でのデビューに関しては、プラットフォームを訪れるサポーター（お客さま）も「応援する」という目的を持っている方が多いです。そのため、プロジェクトにかける熱量やものを通してどのような世界を実現したいのかというビジョンを語ることで応援してもらえる文脈が「Makuake」の購入体験においては根付いています。
一方一般販売になると、興味をまだ持っていない不特定多数の人にとって、機能や価格、買い換えるタイミングなどが合わないとなかなか選ばれません。ここが前提として異なるため、壁に感じられている事業者が多いように思います。
ーオンラインやオフラインなど、終了後の選択肢は多いですが、リソースの面でもハードルが高いのでしょうか。
菊地：多くの事業者はオンラインで売っていくことを中心に検討されているケースが多いのですが、いざ始めようとすると、自社ECや複数モールの運用はもちろん広告運用やSEO対策、SNS運用、CRM、セール対応などのwebマーケティング業務に加えてページの作成・ブラッシュアップ、バナー制作などのサイト構築や運用業務、それから物流、カスタマー対応など、必要な対応が急に増えるんですよね。そのため、ものづくりをされている方の中で、兼務でこれらを回していくというのはやはり難しいなと感じています。
これは「Makuake」の実行者にアンケートを取った結果としても出ていて、大半の方がオンライン上の年間の売上が1,000万円以下、月に100万円も売れていない状況でした。また、それらの方々に関しては、EC運営にかけている工数が月で1人月もない（あるいは兼務である）という状態になってしまっていることが分かりました。正直、リソースをあまりかけられない中で売れつづけるようになるかというと、なかなか厳しいのが現実です。
華やかな達成の裏にある苦悩。グロース事業を立ち上げた「キュレーターとしての悔しさ」
ー新商品のデビューで「売れる」ことと、一般販売で「継続的に売りつづける」ことは違うゲームであるということですね。菊地さんが長年実行者に伴走してきた中で見えてきたことはありますか。
菊地：実は、このグロース事業を立ち上げる前に、100社くらいの実行者とお話しする機会があったんです。その時にお話しすればするほど、「『Makuake』では上手くいったんですけど、その後がなかなか続かなくて……」とか「活用されずに眠ってしまっている商品が実は結構あるんです」と言われて。
「どういうことですか？」と深く聞いていくと、結局、販路の確保が難しくて在庫が残ってしまい、どうやってその在庫を捌く（キャッシュに変える）かということに集中せざるを得ないという状況だったんです。
僕らが実行者にとって良いと思って「新商品やりましょうよ！」と言ってきたことが、実は先方の経営に負担をかけてしまう一手になってしまっていることもあると気付かされました。良かれと思ってやっていたことが、実は十分な貢献がしきれていないかもしれないと思った時に、自分がキュレーターとして新商品のデビューにばかり向き合い、「こんな商品作りましょうよ」「デビューしてこれだけ集まって良かったですね！おめでとうございます！じゃあ、次は一般販売頑張ってください！」というスタンスでいたことが、すごく恥ずかしくなったんです。
経営は、そんな一瞬のスクリーンショットのようなものでは成り立たず、継続・発展するということが大前提の生命体だと思う中で、「ものを作ってデビューさせた」ということだけに満足していた自分がいたことに気づき更に本質的な部分でも事業者に価値を提供していきたいと思ったことが、グロース事業を立ち上げた1番の原動力です。
ー「Makuake」で終わらせず、その後の販路まで見据えた「設計」が最初から必要なのですね。
菊地：そうですね。その後どこで売っていくかという想定（4Pの設計）が非常に重要になります。
例えばモールで売っていくにしてもモールの手数料や広告宣伝費がかかりますし、百貨店や小売店に卸していくとなると、定価の4割・6割といった厳しい卸値で取引する世界が待っています。そもそも原価構造を意識しない中で商品設計をしてしまうと、結局「『Makuake』でしか売れない商品」になってしまう。そして、新商品を作り続けなければ会社の売上を確保できないという状態になり、従業員が疲弊していくことにもつながってしまいます。
だからこそ、たとえ「Makuake」の段階であったとしても、どこで売りつづけるのか、売りつづける仕組みをどう構築するのかという出口を、最低限想定しておくことが重要だと思っています。
小売店として共にリスクを背負うーー大変な実務をすべて引き受ける「Makuake STORE for ECモール」の独自価値
ーその課題を解決するために生まれたのが、新サービスの「Makuake STORE for ECモール」ですね。他社のサービスとは何が違うのでしょうか。
菊地：まずECコンサルや運用代行とはそもそも違うという点が1つあります。「Makuake STORE」が「売主（小売）」なんです。
ECコンサルや運用代行はあくまで事業者が主体で、事業者のショップの売上をどう伸ばすかという観点でサポートしますが、「Makuake STORE」は我々が売るので、どちらかというと小売店に近いと思います。その点がそもそも構造として違っていて、販売の責任そのものを引き受ける。売れなかったら我々の責任ということです。事業者に対して助言をして「こうした方がいいですよ」と言うのではなく、我々がコミットするというところが、構造上違います。
また、楽天市場との取り組みによる「Diggly」のように、モール側との取り組みによって、単独出店では掲載できない「特別な掲載枠」を作れていることも強い独自性です。
ー実際に取り組んでいる事業者の方からは、どのような反響が届いていますか。
菊地：1番は「工数をかけずに、倉庫に預け入れしているだけでこんなに売ってくれるんだ」というお声をいただいています。
普通、ものを売ろうとすると、イメージとしては細かい作業が100〜200個ほどあって、それを100%全部やり切ってようやく成果が出るかという世界観なんです。事業者にとっては、そうした面倒くさい実務が一切ないわけです。倉庫に商品を置いておくだけでいい。
また、ECで売上を上げていくためには「物流」がすごく大事で、一般販売においては「翌日届く」という体験が生活者の当たり前になっています。例えば「Makuake STORE」では「365日15時までの注文を当日出荷する」という物流網を構築していて、そうしたクオリティの物流網を自前で維持するのは難しいのではないかと思っていますが、それらの煩わしいことを考えくなくて良い。ということにメリットを感じていただいています。
得意なことに誰もが集中できる環境を。マクアケが描く「広がり、残る」世界の未来
ー一般販売という「出口」を支えるグロース事業を通じて、中長期的にどのような世界を目指していきたいですか。
菊地：戦略的に、まずはオンラインの市場からアプローチをしていこうと考えています。楽天市場、Yahoo!ショッピング、TikTok Shopをはじめ主要なオンラインモールを一通り押さえていきます。
また、それぞれのプラットフォームで「どんな方が、なぜ、どのような商品を買っているのか」というデータを収集し、「Makuakeインサイト※」とも連携して、それを事業者にフィードバックできるようにしたい。そうすることで、より「出口（一般販売）を意識した商品開発」ができるようになっていくのではないかと思っています。国内のオンラインを押さえた後は海外への展開、そして国内のオフラインへのチャレンジも視野に入れています。
ー最後に、菊地さんがこの事業にかける個人的な想いをお聞かせください。
菊地：大前提として「誰もが得意なことを伸ばせる社会でありたい」と思っています。苦手なことを無理くり頑張ってやるというのは、得意なことすら足を引っ張ってしまうこともある。苦手なことにマインドシェアを取られて、得意なことに注力できなくなってしまう。
例えば、これまで作ることが得意な事業者が作ることもできて、売ることもできて、何でもできるということは、難しいと思うんですよ。そうなった時に、やはり事業者の方には得意なことに集中してほしい。それが作ることあればそこに集中すればいい。
製販分離を無理に推進していきたいというわけではないのですが、「得意なことに誰もが集中できる環境を作りたい」というのが、1番の想いです。その方が楽しいじゃないですか。「Makuake」で生まれた「アタラシイ」を広げるストアとして、市場に広がり、長く残るところまでを一気通貫で支える、挑戦者の持続的な事業成長の場になれるよう、これからも全力でコミットしていきます。
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